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viernes, 30 de diciembre de 2011

RSE: La Responsabilidad Social Empresarial y la Ética. ¿Debe la RSE ser una obligación, o es voluntaria?

La Responsabilidad Social Empresarial y la Ética. ¿Debe la RSE ser una obligación, o es voluntaria?

"En la industria todo se reporta al hombre. Los productos creados responden a sus necesidades. La fabricación requiere su trabajo. El problema es producir el mayor número de satisfacciones con la menor fatiga posible. Esto equivale a obtener el mejor rendimiento. Es cómodo medir y comparar los rendimientos utilizando signos monetarios. Pero estos signos no tienen sentido que por la alegría y la pena de los hombres." (Gaston Berger, filósofo, industrial y administrador francés)



En un artículo en su blog, Josep María Lozano pone la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) frente a la ética empresarial, y observa que "en los últimos años es que cuanto más se ha ido hablando de RSE menos se ha hablado de ética empresarial" y que al crecimiento de la primera ha correspondido un declive de la segunda. Más adelante dice "quizás ya ha llegado la hora de preguntarse qué hemos perdido con la práctica desaparición de cualquier referencia a la ética empresarial y su sustitución por términos como RSE, empresa y sociedad, valores o liderazgo. Porque me temo que en este hecho se juegan cuestiones mucho más sustantivas de lo que estamos dispuestos a reconocer" y que "la RSE ha lidiado mal con la cuestión de los valores". Menciona sin embargo que "en los últimos años el discurso sobre la responsabilidad ha vuelto a abordar cuestiones de carácter más personal cuando se ha caído en la cuenta de que no es posible tener empresas responsables sin personas que lo sean. Este abordaje se ha producido mediante la conexión entre liderazgo y responsabilidad: liderazgo responsable." Lo cual Lozano relaciona con la época que estamos viviendo, "una época en la que probablemente compensamos las incertidumbres que nos abruman con una demanda de liderazgo, en el fondo a la espera insensata y casi mesiánica de los líderes que nos sacarán de los callejones sin salida en los que nos encontramos."

¿No será que la RSE se ha convertido en algunos casos en una burocratización de la ética? En informes y formatos que diluyen la esencia y que se convierten en más importantes que ella. Que el continente es más importante que el contenido. El bosque que no deja ver los árboles. Cuando la esencia de la responsabilidad es que se trata de un valor, que, como se dice muy bien en el Wikipedia, "está en la conciencia de la persona, que le permite reflexionar, administrar, orientar y valorar las consecuencias de sus actos, siempre en el plano de lo moral." En otras palabras, responsabilidad significa rectitud y ética. Porque según la RAE ético significa "recto, conforme a la moral" y la ética es el "conjunto de normas morales que rigen la conducta humana." Esto es en general, y en este caso particular en lo que se refiere a la ética profesional.

En Wikipedia se profundiza en la responsabilidad. "Una vez que pasa al plano ético (puesta en práctica), se establece la magnitud de dichas acciones y de cómo afrontarlas de la manera más positiva e integral, siempre en pro del mejoramiento laboral, social, cultural y natural. La persona responsable es aquella que actúa conscientemente siendo él la causa directa o indirecta de un hecho ocurrido. Está obligado a responder por alguna cosa o alguna persona."

Wikipedia expresa así lo que son los "principios de la responsabilidad":

"El cumplimiento responsable en nuestra labor humana, sea cual fuere, se regiría por principios como:

· Reconocer y responder a las propias inquietudes y las de los demás.

· Mejorar sin límites los rendimientos en el tiempo y los recursos propios del cargo que se tiene.

· Reporte oportuno de las anomalías que se generan de manera voluntaria o involuntaria.

· Planear en tiempo y forma las diferentes acciones que conforman una actividad general.

· Asumir con prestancia las consecuencias que las omisiones, obras, expresiones y sentimientos generan en la persona, el entorno, la vida de los demás y los recursos asignados al cargo conferido.

· Promover principios y prácticas saludables para producir, manejar y usar las herramientas y materiales que al cargo se le confiere.

· Difundir"

Responsabilidad, y por lo tanto la RSE también, es en primer lugar y como mínimo cumplir con los deberes humanos. En este sentido se aplica a la empresa la Declaración de Responsabilidades y Deberes Humanos (DRDH), que se realizó en el marco de la UNESCO y con el apoyo de la Oficina del Alto Comisionado para los Derechos Humanos, y fue proclamada en 1998 para conmemorar el 50 aniversario de la Declaración Universal de los Derechos Humanos en la ciudad de Valencia, y por ello es conocida como la Declaración de Valencia.

En esta Declaración se define el "deber" como una obligación ética o moral, y "responsabilidad" como una obligación que tiene fuerza legal de acuerdo con el derecho internacional actual. Incluye en "la comunidad mundial" a los estados y sus autoridades, las organizaciones intergubernamentales y las no gubernamentales, las corporaciones públicas y las privadas, incluyendo las transnacionales, otras entidades civiles, pueblos, comunidades y las personas en forma colectiva. Establece también la relación entre derechos, deberes y responsabilidades: "Como titulares de los derechos humanos y libertades fundamentales, todas las personas, pueblos y comunidades, en ejercicio de sus derechos y libertades, tienen la obligación y la responsabilidad de respetar los de los demás y la obligación de tratar de promover y observar tales derechos y libertades."

En todo caso es obligación de cualquier empresa cumplir con la ley, y en esto entra la ética y los derechos (y por lo tanto los deberes) humanos. Esto es el mínimo. Y lo que se entiendo por RSE debe por consiguiente ir más allá. También más allá de lo estrictamente humano. Una empresa socialmente responsable debe hoy ser "sostenible" en el amplio sentido de la palabra. Según se lee en Wikipedia: "La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad. Sería difícilmente comprensible que una empresa alegara actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con la legislación de referencia para su actividad. Responsabilidad social empresarial es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con los stakeholders, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales".

Se dice que la RSE es una iniciativa de carácter voluntario. Está claro que esto es verdad solo hasta cierto punto. Porque en cuanto se refiere a la ética, al cumplimiento de los derechos humanos y a la conservación del medio ambiente, es una obligación. La RSE será por lo tanto una decisión voluntaria si va más allá de lo obligado. "La gestión socialmente responsable, crea interna y externamente un entorno de negocio y de trabajo favorable, que propician la generación de valor para todos sus participantes y el desarrollo sustentable del negocio." (Conclusión del informe: "La Responsabilidad Social y la Calidad de Vida en la Empresa")

La European Quality Assurance ha establecido una Norma de Empresa SGE 21, que dice ser "el primer sistema de gestión de la responsabilidad social europeo que permite, de manera voluntaria, auditar procesos y alcanzar una certificación en Gestión Ética y Responsabilidad Social. Responsable debe ser contemplado como una parte del sistema de gestión de la organización y por tanto, compatible e integrable con los sistemas de gestión de la calidad, medio ambiente, prevención de riesgos laborales, o innovación, entre otros." ¿Esta auditoría no debería ser obligada, y no voluntaria?
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
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jueves, 29 de diciembre de 2011

A LOS MILES DE MILES DE NUESTROS LECTORES EN EL MUNDO: UN FELIZ AÑO NUEVO.

FELIZ AÑO 2012
Estamos a punto de despedir el  año, y en  nuestra red de110  Blogs temáticos    queremos aprovechar  la  ocasión para desear a todos Feliz Año Nuevo. Que el 2012  que entra nos de  mucha felicidad, ilusión y motivación para afrontar los retos que nos  depara  el mundo global

Dar las gracias a todos, a los miles de miles   que  han apoyado  y leído  nuestro trabajo en las Redes sociales  Facebook, Twitter   en las que estamos presentes todos los días . A todos:UN  FELIZ  Y PROSPERO   AÑO NUEVO.

Rodrigo González Fernández

http://consultajuridica.blogspot.com

Santiago-chile.


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miércoles, 28 de diciembre de 2011

RESPONSABILIDADSOCIAL & ETICA EMPRESARIAL

Optimized-business-ethicsSi algo caracteriza el camino que se ha seguido en los últimos años es que cuanto más se ha ido hablando de RSE menos se ha hablado de ética empresarial. Desde finales del siglo pasado al crecimiento de la RSE le ha correspondido un declive de la ética empresarial.

Hay que reconocer que el enfoque RSE resulta mucho más cercano a la lógica managerial, y probablemente es lo que está en el origen de su éxito. Su punto de partida parece a primera vista mucho más concreto y objetivable, Tanto de cara a la gestión empresarial como de cara a debatir casos en el aula. Se trata, en definitiva, de atender al impacto y/o a las consecuencias sociales y ambientales de las actuaciones empresariales. Una pregunta de la que ninguna empresa se puede escapar, puesto que si algo hacen las empresas es actuar, y si algo tienen las acciones es consecuencias. El punto de partida es tan incontrovertible, que las discusiones se han situado en el alcance y la legitimidad de las exigencias de responsabilidad, pero no en el hecho de la responsabilidad como tal. Frente a ello, la ética empresarial parece responder inevitablemente un enfoque normativo-deductivo. De hecho, se habla sintomáticamente de éticas "aplicadas", cuyo supuesto parece ser la preexistencia de un discurso axiológico normativo previo a la realidad a la que quiere aplicarse, y que debería someterse a él. Algo que, fin de cuentas, hace aparecer a la ética como algo ajeno y añadido a la dinámica empresarial. Sin embargo, quizás ya ha llegado la hora de preguntarse qué hemos perdido con la práctica desaparición de cualquier referencia a la ética empresarial y su sustitución por términos como RSE, empresa y sociedad, valores o liderazgo. Porque me temo que en este hecho se juegan cuestiones mucho más sustantivas de lo que estamos dispuestos a reconocer.

Por otra parte hay que aceptar también que la RSE ha lidiado mal con la cuestión de los valores, y siempre ha parecido partir del supuesto de que la responsabilidad (stakeholders mediante) era algo evidente por sí misma, sin atendar excesivamente a los marcos axiológicos, a los condicionantes sociológicos ya los propósitos y motivaciones que son los que permiten, al fin y al cabo, calificar a una actuación como un ejercicio de (i)responsabilidad. Y, además, la RSE ha estado sometida a un conflicto interminable de interpretaciones. Entre otras razones porque arrastra una imprecisión terminológica, debida a la diversidad de usos que la palabra "social" permite cubrir. Lo que ha conllevado que bajo la etiqueta RSE se hayan propuesto sin ningún rubor discursos y prácticas contradictorios entre sí. Y tarde o temprano se pondrá de manifiesto que la diversidad de aproximaciones requiere la construcción de un marco de referencia que permita, si no dirimir, al menos razonar sobre ellas. Entre otras razones porque la RSE no es un discurso autosuficiente, que se pueda sostener sobre sí mismo. La RSE tiene como marca de fábrica un déficit de clarificación axiológica, y una de sus mayores aportaciones (poner el foco en la organización considerada en sí misma, y no de manera subordinada a un discurso ideológico o a la moral personal) algún día debará conectarse con una de sus mayores limitaciones (la ausencia de un modelo antropológico y de un modelo de sociedad sobre los que apoyarse y articularse).

Curiosamente, sin embargo, en los últimos años el discurso sobre la responsabilidad ha vuelto a abordar cuestiones de carácter más personal cuando se ha caído en la cuenta de que no es posible tener empresas responsables sin personas que lo sean. Este abordaje se ha producido mediante la conexión entre liderazgo y responsabilidad: liderazgo responsable. Por cierto: la invasión abrumadora del "liderazgo" como clave de bóveda o adjetivo de todo tipo de propuestas en las escuelas de negocios sería digna de un estudio específico. Sólo analizar cómo y por qué la palabra "liderazgo" ha pasado ha tener un lugar preponderante no sólo en las misiones de las escuelas de negocios sino incluso en sus eslogans nos ayudaría a entender un poco más la época en la que estamos viviendo: una época en la que probablemente compensamos las incertidumbres que nos abruman con una demanda de liderazgo, en el fondo a la espera insensata y casi mesiánica de los líderes que nos sacarán de los callejones sin salida en los que nos encontramos.

Entre la diversidad de aproximaciones al liderazgo (sólo comparable en su diversidad quizás a la de la RSE) el liderazgo responsable emerge ante el progresivo reconocimiento de que para comprender al liderazgo deberíamos ir más allá de la mera descripción, y centrar el enfoque en la calificación . También -en el límite- desde una clave de lectura ética. El liderazgo responsable parte del supuesto de que no cualquier tipo de liderazgo es deseable, y para definir este tipo de liderazgo apela a parámetros eminentemente cualitativos, en el marco de un enfoque relacional. Así, el líder debe cuidar de los valores compartidos en las Comunidades en las que actúa, servir a los demas y ofrecer inspiración y perspectiva sobre el futuro deseado. Para ello debe devenir arquitecto de estructuras y procesos, agente de cambio transformador, dar apoyo a sus seguidores y crear sentido y significación. Con independencia de si es posible concentrar en una persona este ramillete de virtudes y capacidades, parece obvio que un perfil tan orientado a lo cualitativo tarde o temprano deberá preguntarse en qué consiste la calidad humana última del sujeto sobre la que pueder sostenerse todas estas cualidades. Parecería, pues, que el siguiente paso a dar sería un enfoque que pusiera el acento en la persona como tal, en la calidad de su arraigo en sus valores fundamentales, en la calidad de la conexión con sus más íntimas aspiraciones y en la calidad de sus compromisos con horizontes que vayan más allá de su propias gratificaciones.

Por lo que yo sé, estos temas siempre se han consideración própios de la ética...

Fuente:

Saludos
Rodrigo González Fernández
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miércoles, 21 de diciembre de 2011

Sin base sustentable no es posible ser sostenible

Sin base sustentable no es posible ser sostenible

20 Diciembre, 2011 3 Comentarios

Es lamentable como cada día que pasa, los actos que consideraron que nunca serían descubiertos, pasan a tomar un protagonismo nunca deseado. Colusión de las farmacias más grandes, estafa a clientes por parte de una multitienda, y ahora aunque no se ha comprobado aún, estamos frente a otro caso del mal actuar empresarial, poner topes en cuotas de productividad, sabiendo que de igual manera afectarán los precios del mercado. Estos casos son los que primero y rápidamente se vienen a la mente, pero también tenemos el descubrimiento de violación a las normas laborales y de derechos humanos por parte del empresario Francisco Javier Errazuriz , principalmente con los trabajadores paraguayos y para qué hablar de la utilización desproporcionada del recurso hídrico que es tan apetecido en la zona norte, violando las cuotas establecidas por las autoridades.

¿Por qué sucede esto?

Esto sucede, debido a que muchas veces las personas afectadas, consumidores preferentemente, sólo se dedican a despotricar contra estos actores de la sociedad. Pero jamás toman una acción concreta que castigue literalmente la marca u empresa, a través-por ejemplo- de  preferir otros productos. También pasa porque en Chile las leyes no eran del todo duras con quienes actúan de esta manera y ciertamente aplaudo la creación del SERNAC Financiero, como también las duras multas por hechos de Colusión o abuso al consumidor, que el Ministro de Economía Pablo Longueira,  cifraba hasta en más de 200 millones de dólares. Pero todo esto no es suficiente para quienes no ven mermado algo más importante, que son sus ventas, sus marcas, su posicionamiento, eso que los puede dejar fuera del mercado, esas empresas que no serán sostenibles en el tiempo.

Cuando hablamos de sustentabilidad y sostenibilidad, que para mí y la RAE son dos palabras y conceptos diferentes pero hermanados, (sustentabilidad tiene su origen en sustento, sustento es todo lo que me permite formar una base sólida para lograr el paso de ser sostenible, palabra que tiene su origen en una escala de tiempo), estamos hablando de todo actor, empresa, universidad, organización civil, gobierno, etc. que haga bien las cosas, que se comprometa a ser un actor socialmente responsable, preocupado de sus impactos económicos, sociales y ambientales, que se preocupen del buen diálogo que se preocupen del buen actuar, que se preocupen de entender que se pueden generar ganancias y riquezas pero todo esto en forma responsable.

¿Es todo culpa de las empresas?

No señores, habla la sociedad: pero las empresas lucran!!! (concepto que todos ejecutamos diariamente, pero que hoy parece sacado del diccionario demoníaco), sí lucran y por algo son empresas, lucran las grandes, las pequeñas, las chicas, lucra usted, lucro yo, todos lucramos, el tema no es lucrar- bajo esta perspectiva empresarial- es cómo lucramos, con acciones como las conocidas de La Polar o las colusiones o los pactos de productividad o lo hacemos de manera consciente, preocupada y sustentada en una base sólida y que me otorgue sostenibilidad en el tiempo, ahí está la gran diferencia.

También está en los ciudadanos, en esos ciudadanos que sienten que algunos actores se aprovechan de ellos, se aprovechan de sus pensamientos, se aprovechan de su inocencia, bueno a todos ustedes quiero reiterarles, que en sus manos está generar esos cambios y no tiene que salir a gritar, ni tirar panfletos, ni quemar neumáticos, ni poner barricadas (eso genera mucha contaminación) sino que a generar en sus actos de consumo al igual como en sus deberes cívicos, los cambios que quiere y anhela para esta sociedad, en pedir no hay engaño, pero en pedir no hay impacto, cuando actúo entonces veré cambios y podré decir que yo sí busco la forma de generar cambios y demostrar mi descontento, lo otro es el clásico movimiento de masa, que en su mayoría quedan sólo en eso, movimientos.

Steve Weitzman

Coordinador Nacional Red Pacto Global Chile (ONU)

 


Fuente:pactoglobal

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martes, 13 de diciembre de 2011

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jueves, 8 de diciembre de 2011

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL A PROFESORES, NIÑOS Y JOVENES

EL DESAFIO DE LOS PROFESORES PASA POOR LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
 
El desafío en la educación pasa por formar profesores con conocimientos y expertise en Responsabilidad social empresarial para que los puedan traspasar desde temprana edad a los niños y jóvenes.Esto es a nivel escolar como universitario en el pregrado y posgrado.  Asi tendremos empresas, organizaciones privadas y publicas socialmente responsables y no compañías que han contribuido al desprestigio empresarial publico y privado.
 
 
 

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lunes, 5 de diciembre de 2011

Cambios y desafío ¿Qué nos trae el futuro en materia de RSE?

Cambios y desafío ¿Qué nos trae el futuro en materia de RSE?

Por | 5 diciembre, 2011 | Categoría: PROhumana, Responsabilidad Social, RSE

En la sección de blogs del diario La Tercera se publica hoy una columna de Soledad Teixidó, Presidenta Ejecutiva de PROhumana, donde explora en torno a las perspectivas de la RSE:

Varias exigencias para que las empresas generen negocios sustentables que sean validados por los ciudadanos y la sociedad.

Si de tendencias se trata, la RSE se ha caracterizado por no evolucionar de forma lineal, pues es ágil, reactiva e innovadora frente a las demandas de las sociedades, empresas, trabajadores, ciudadanos y organizaciones globales. Por cierto, ha logrado generar acciones desde el mundo empresarial que hace veinte años parecían sueños de idealista o demandas de subversivo.

Sin embargo, si nos aventuramos a poner a la RSE en un contexto de largo plazo, es posible proyectar que ésta tendrá que desarrollarse dentro del siguiente marco. Primero, se requiere de una empresa renovada en todo su modelo de rentabilidad y, por cierto, no es la única que tendrá que hacerlo. Hoy vivimos más que nunca un proceso evolutivo que convoca a todos: instituciones, personas y sociedad.

Gestión ética e inclusiva

Estos cambios tendrán que convivir con la mayor información que existe hoy, con un ciudadano empoderado de su rol de consumidor responsable. Entonces, se vuelve urgente que la empresa reconstruya su marco de valores, es decir, requerimos de una ética empresarial que empieza por cada colaborador de la empresa y que se expresa en cada uno por su forma de gestionar el negocio. Esto es lo que les dará valor social y económico: una empresa que se piensa, que es consciente de su ser y que es ética en su hacer. No cabe duda que ésta será la empresa del siglo XXI, ya que su gestión generará negocios sustentables y validados por la ciudadanía.

En consecuencia, se requiere de una empresa inclusiva, que cambie su relación de poder por relaciones de colaboración. En efecto, estudios neurológicos demuestran que la mayoría de los seres humanos funcionamos mejor en relaciones de reciprocidad que de competencia. Inclusiva también con respecto a la rentabilidad, es decir, en esta empresa renovada todo el encadenamiento productivo que se articula al negocio es rentable y generará desarrollo económico equitativo. En otras palabras, se busca romper con la tendencia global de concentración de recursos y poder. Modo de hacer negocios que va en retirada, ya que si no ocurre este cambio, las crisis sociales que presenciaremos no permitirán generar negocios viables y todos habremos fracasado económica y socialmente.

No cabe duda que queda un largo camino, pero aquellas empresas que tengan la convicción y den este giro, moviéndose hacia empresas que se administren de manera consciente e integrada, equitativamente, serán las empresas responsables socialmente de las próximas décadas. La responsabilidad social puede ser un agente de cambio revolucionario e innovador. Sólo hay que atreverse a imaginar y crear el mundo al revés.

Ante este panorama el desafío de las empresas en el Siglo XXI será: el convocar al sentido de Ser Empresa; Generar empleabilidad con dignidad y desarrollo económico de cada persona, lo que resolverá en gran medida la inequidad; Generar capital social entre todos sus públicos de interés; Generar transparencia, confianza y lealtad entre las partes; Ser una empresa auténtica y con convicción; Ser una empresa consciente; Ser una empresa ética; Ser una empresa con visión y gestión multidimensional; Generar una conciencia empresarial sustentable y más evolucionada.


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RSE: Fotos del último Encuentro Aprendiendo a SER de Prohumana

Fotos del último Encuentro Aprendiendo a SER

Por |

El miércoles se llevó a cabo un nuevo Encuentro Aprendiendo a SER, que trató sobre lo visto y aprendido en el Seminario Itinerante 2011, realizado hace algunas semanas a España.

El encuentro fue presentado por la Presidenta Ejecutiva de PROhumana, Soledad Teixidó, y contó con las exposiciones de María Teresa Adell, Asesora Gerencia General de BancoEstado Microempresas, y Jose Miguel del Solar, Gerente de Recursos Humanos de Cristalerías Chile.

A continuación compartimos algunas fotos del evento realizado en la Casa Matris del Banco Santander:

Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España Encuentro Aprendiendo a SER sobre Seminario Itinerante a España

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viernes, 2 de diciembre de 2011

ENTENDIENDO EL GREENWASHING

 

Greenwashing: querer ser verde a cualquier precio

hace 2 años, 5 meses por: nicolas.boullosa  staff  Cuando sólo se juega "justo" en publicidad ¿Un Hummer eficiente en el consumo de combustible? Agua embotellada: un montón de plástico al fin y al cabo Fiji green? ¿Funciona lo verde? Parece que sí lo hace como reclamo "Pasando penurias para conseguir engañar mejor"
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Ser responsable con el medio ambiente y con los llamados grupos de interés, o "stakeholders", que inciden sobre la toma de decisiones (accionistas, proveedores, trabajadores, compradores, sociedad civil, ONG, etc.), se ha convertido en un mandato para las empresas.

Nadie quiere arriesgarse a que su marca se asocie a: contaminación; prácticas poco honradas con proveedores y trabajadores; uso de materiales tóxicos, peligrosos o causantes de inestabilidad en sus lugares de extracción; empleo de grandes cantidades de agua, energía u otros recursos durante la producción; excesiva "emergía", o energía asociada al coste de producir y transportar un producto a su destino final; poca eficiencia energética de un producto dado; o mala praxis en la comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto.

Comunicar sostenibilidad, aunque no se sea sostenible

Pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años.

Con la moda de comercializar productos e imagen "verdes", han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como "verde", "responsable", "natural", "reciclable", "sostenible", "orgánico", "bio" y palabros similares.

Un mundo de certificaciones

Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente "verdes" resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores...

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo. En España, Endesa y Gas Natural son dos de los mayores inversores en este buenismo publicitario.

El mandato comercial de ser "sostenible", "verde", "responsable", "natural", etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

"Greenwashing": el engaño verde o ecológico

El "greenwashing", o engaño verde (ecológico), es definido como "el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio".

Desgraciadamente, el engaño verde no es un fenómeno aislado en mercados maduros como el estadounidense o el europeo. Según TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo "verde" en Norteamérica conducen a algún tipo de equívoco ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. En definitiva, inducen al equívoco verde.

La inexistencia de sistemas de certificación y etiquetado universales fomenta, según TerraChoice, la proliferación de nomenclaturas y etiquetas que pretenden aparentar seriedad social, ecológica y medioambiental.

Sólo en el sector tecnológico, se han impulsado varias regulaciones e iniciativas industriales para poder definir qué significa "informática verde":

  • Regulaciones gubernamentales: el programa Energy Star de Estados Unidos, revisado en 2006, impone requerimientos sobre eficiencia energética. La Unión Europea ha promovido las directivas para prohibir sustancias peligrosas (RoHS) e imponer la sustitución de metales pesados y retardantes en todos los productos comercializados a partir de julio de 2006 (WEEE).
  • Iniciativas de la propia industria (no es obligatorio cumplirlas): en los últimos años han aparecido varias asociaciones de empresas con un denominador común, evitar la regulación obligatoria a través de la promoción optativa de prácticas responsables. El Green Electronics Council, por ejemplo, es el promotor de la herramienta que permite medir la sostenibilidad de un ordenador o aparato electrónico, EPEAT (herramienta de evaluación medioambiental de productos electrónicos en sus siglas en inglés). Además, las organizaciones Climate Savers Computing Initiative, Green Computing Impact Organization, The Green Grid y la International Professional Practice Partnership son asociaciones que persiguen objetivos similares.

De modo que, sólo en el mercado electrónico e informático, el comprador empresarial o medioambiental debería conocer las normativas Energy Star, RoHS y WEEE, además de recomendaciones de asociaciones (como EPEAT, certificación muy empleada por los fabricantes informáticos), o promovidas por empresas a título individual: por ejemplo, Canon cuenta con Generation Green y HP dispone de Eco Highlights.

Sin olvidar la existencia de informes promovidos desde distintos ámbitos como las ONG. Es el caso de Guide to Greener Electronics, un estudio que Greenpeace realiza periódicamente donde se mide la aplicación de parámetros medioambientales (eliminación de sustancias tóxicas, lucha contra el cambio climático e introducción de políticas de reciclado) en los principales fabricantes informáticos, de telefonía, electrónica y videojuegos.

La tarea de reconocer qué compañías realizan pasos correctos para alcanzar niveles óptimos de sostenibilidad es complicada, si no quimérica.

Eco-etiquetas por doquier

A medida que el llamado marketing verde prolifera, también lo hace el número de "eco-etiquetas" que compiten por el equivalente medioambiental a una aprobación de buenas prácticas comúnmente aceptada, explica Gwendolyn Bounds en el Wall Street Journal.

Según Ecollabelling.org, existen más de 300 etiquetas de este tipo, que otorgan el supuesto sello verde a todo tipo de productos y servicios, desde productos de cosmética hasta pescado y marisco o café respetuoso con las aves.

El sector maderero, uno de los que históricamente ha traspasado la línea de lo aceptable a través de actividades como la importación ilegal de maderas exóticas o la destrucción de ecosistemas, ha visto cómo varias asociaciones empresariales y organizaciones han establecido certificaciones para garantizar la supuesta sostenibilidad y responsabilidad de un producto derivado de la madera: etiquetas promovidas por el Forest Stewardship Council, además de Green Seal (Estados Unidos) y EcoLogo (Canadá). Estos tres casos requieren al menos la verificación independiente de los supuestos logros sostenibles que las empresas interesadas en obtener la certificación afirman haber conseguido.

No obstante, otras etiquetas también usadas en el sector, como American Tree Farm System o la Tropical Forest Foundation, no requieren la auditoría independiente para certificar las afirmaciones sostenibles de una empresa sobre sí misma o sus productos.

El resultado de esta falta de consenso y de la ausencia de estándares de sostenibilidad comúnmente aceptados no sólo afecta a la informática y electrónica o a la madera. Crece la concienciación de los usuarios y de las propias empresas, organizaciones y organismos públicos, que se apresuran a buscar soluciones para aumentar la eficiencia energética, controlar el gasto o favorecer el reciclaje.

¿Quién debe impulsar una certificación universal?

Bounds cree que, como consecuencia, crece presión sobre los gobiernos regionales, estatales y supranacionales para que lideren equipos multidisciplinares capaces de crear estándares reconocibles, sencillos de interpretar y fiables.

A finales de 2008, por ejemplo, la senadora demócrata por California Dianne Feinstein presentó una propuesta para crear una eco-etiqueta para todo Estados Unidos que permitiera a los productos de consumo competir acerca de sus prestaciones medioambientales a través de su ciclo de vida.

Preguntada por el Wall Street Journal, la senadora Feinstein explica que "un creciente número de consumidores está interesado en tomar decisiones informadas sobre el impacto medioambiental de sus compras, y creo que el gobierno federal puede ayudar. De modo que estoy trabajando con representantes de los consumidores, distribuidores y actuales líderes de proyectos de certificación, para crear un programa nacional de eco-etiquetado".

Respetar el medio ambiente... sobre el papel

Entre las prácticas más habituales de lavado o engaño verde destacan las tácticas premeditadas de algunas empresas para hacer pasar como "sostenibles" prácticas como la reducción de costes (y en ocasiones el despido de trabajadores), al asociarlas a la reducción en el uso de recursos.

El ecologista neoyorquino Jay Westerveld fue el primero en usar el término greenwashing, para referirse en la década de los 80 a los hoteles que promovían la reutilización de toallas pero, sin embargo, carerían de estrategias de reciclaje definidas.

Emplear el término greenwashing tiene ahora más sentido que nunca, aboga Westerveld. Es necesario denunciar a las empresas que emplean más dinero y tiempo en publicitar sus supuestos logros sostenibles que en aplicar medidas estructurales para mejorar las condiciones sociales y medioambientales de sus actividades y productos.

Qué bonita etiqueta...

En los productos de consumo, se recurre a menudo a adaptar la etiqueta o el nombre, para así evocar los valores de la naturaleza; por ejemplo, añadiendo la imagen de un bosque en un producto químico empaquetado en botellas de plástico, o insistiendo en que un agua es mineral, natural y respetuosa con la naturaleza aunque haya sido embotellada en plástico o cristal y enviada a miles de kilómetros de distancia.

Las empresas energéticas merecen amplios estudios de engaño ecológico, ya que históricamente son los mayores inversores en publicidad y campañas de relaciones públicas relacionadas con su marca en las que se recurre insistentemente al respeto por el medio ambiente y el legado para las futuras generaciones, como explica Joshua Karliner en A Brief History of Greenwashing.

La generación de energía es una de las industrias más contaminantes y uno de los principales instigadores del cambio climático provocado por el hombre, al recurrir al carbón y el gas natural para la co-generación eléctrica. En este sector existen incluso empresas cuya marca es en sí misma un ejemplo de engaño verde: Gas Natural no tiene nada de "Natural", ni protegerá a las generaciones venideras con un legado verde y responsable.

Cambiar el nombre es más fácil

Se atribuye al militante ecologista Barry Commoner la expresión "desintoxicación lingüística" para describir situaciones en las que, a través de una acción legislativa o gubernamental, se modifica la definición de toxicidad para determinadas sustancias, o el nombre de la propia sustancia, que reduce el número de productos clasificadas oficialmente como tóxicas.

Un ejemplo es la reclasificación de algunos residuos radiactivos de baja actividad como "más allá de la necesidad de reglamentación", cambio que permite enterrar estos desechos vertederos convencionales, o la Agencia Medioambiental de Estados Unidos (EPA) denominando las aguas residuales como "biosólidos" y permitiendo su uso como fertilizante, pese a la existencia de grandes concentraciones de dioxinas, arsénico, cadmio, plomo y amianto.

Los pecados del engaño verde

En diciembre de 2007, la firma de marketing medioambiental canadiense TerraChoice publicó la primera edición del estudio denominado Los seis pecados del engaño verde (The Six Sins of Greenwashing), que pronto adquirió un cierto renombre al ser uno de los pocos estudios de campo sobre el fenómeno llevado a cabo por profesionales de la publicidad y las relaciones públicas.

El informe, actualizado en 2009 para convertirse en los siete pecados del engaño verde, coincide con la primera edición en que más del 99% de los productos de consumo analizados (un total de 1.018) incluían algún grado de engaño ecológico.

Se recogieron hasta 1.753 afirmaciones medioambientales tendenciosas (varios productos incluyen más de un supuesto "beneficio" medioambiental), u sólo un producto de los 1.018 se ceñía estrictamente a los logros ecológicos mostrados en su etiqueta.

Scott McDougall, presidente de TerraChoice, habla sobre los supuestos 7 pecados del engaño verde (vídeo), o prácticas tendenciosas más comunes incluidas en el etiquetado y la comunicación comercial de los principales productos de consumo con supuestas ventajas medioambientales:

  1. Consecuencias ocultas: afirmar que un producto es "verde" a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de relieve otras cuestiones medioambientales. El papel, por ejemplo, no es necesariamente mejor para el medio ambiente por provenir de un bosque gestionado con principios sostenibles. En este tipo de papel, por ejemplo, se evita a menudo hablar de las emisiones derivadas de su creación y comercialización, o uso de sustancias como la clorina.
  2. Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información a la que se pueda acceder fácilmente o no cuente con el respaldo de alguna certificación reconocida. Por ejemplo, existen toallitas faciales y papel higiénico que asegurar incluir material reciclado tras su consumo sin aportar pruebas fehacientes ni demostrables de ello.
  3. Vaguedad: supuesta ventaja definida tan pobremente o de un modo tan amplio que su significado podría ser mal interpretado por el consumidor. "Totalmente natural" es una de estas definiciones. Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio ocurren de modo natural, aunque son peligrosas para la vida. "Totalmente natural" no equivale a "verde".
  4. Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
  5. Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que puede ser cierta pero de escasa importancia real. "Libre de CFC" carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
  6. El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina "respetuoso con el medio ambiente" o una marca de "cigarrillos orgánicos" entrarían dentro de esta categoría.
  7. Mentir: pretensiones medioambientales simplemente falsas. Es común detectar productos electrónicos e informáticos que aseguran falsamente tener la certificación Energy Star.

Atenerse a los resultados de la última edición del informe de TerraChoice implica reconocer que la mayoría de las compañías recurren a algún grado de manipulación en la comunicación de sus productos o marca con el objetivo de proyectar una imagen sostenible, verde, responsable.

Por su poder económico y capacidad de proyección ante la opinión pública, las grandes compañías de sectores como el energético o el aeronáutico han sido las acusadas con mayor claridad de engaño verde.

Ejemplos de greenwashing en Estados Unidos:

Y en Europa:

  • Anuncios de Airbus con siluetas de pasajeros inundadas de hermosos paisajes, con la pretensión de proyectar una imagen verde y limpia.
  • BAE Systems promoviendo armas mortíferas como respetuosas con el medio ambiente.
  • Exxon Mobil promoviendo con un gran esfuerzo comunicativo su supuesta reducción de gases con efecto invernadero, cuando en realidad las emisiones totales generadas por la actividad de la compañía están aumentando.
  • El Foro Atómico Alemán aprovechando en su campaña "protectores del clima no amados", abusando de la preocupación de la opinión pública por el cambio climático para promover la energía nuclear.
  • Campaña de Shell sugiriendo a través de imágenes que sus refinerías de petróleo no emiten gases, sino algo gráficamente tan agradable como flores.

Cómo iniciar la senda de la credibilidad social y medioambiental

Jerry Stifelman, especialista estadounidense en diseño de estrategias de marca, cree que el desarrollo de una imagen sostenible sólo es creíble entre las veteranas grandes corporaciones cuando éstas actúan de manera transparente, no explotan sus acciones con costosas campañas que destacan pequeños cambios y muestran honestidad tanto con sus grupos de interés (stakeholders) como con el conjunto de la sociedad.

Para Stifelman, está muy bien hablar del desarrollo de marca en startup, ONG o empresas de tecnologías limpias creadas recientemente y que ya incluyen en el núcleo de su visión original el objetivo de ser sostenibles en el sentido más amplio. Pero, ¿qué cambios proponer en la estrategia de marca de veteranas corporaciones que forman parte del "sistema"?

"Si eres Coca Cola (o Heinz o General Motors), tus valores corporativos fueron creados en una época anterior a la concienciación ante el cambio climático". Stifelman cree que varios de estos gigantes han emprendido pasos importantes y legítimos para que sus actividades y productos sean más sostenibles. Pero es en el modo de comunicar este esfuerzo legítimo a los grupos de interés y al conjunto de la sociedad donde las corporaciones más veteranas pueden apresurarse a capitalizar actitud cambiante, pero todavía tímida.

¿Cómo puede una empresa de gran tamaño difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing? Stifelman ofrece algunos consejos genéricos que apelan al sentido común y a la honestidad. Les llama "seis pasos para una comunicación corporativa sostenible genuina":

  1. Controlar la comunicación corporativa propia (no delegarla a terceros).
  2. Humildad y sostenibilidad van de la mano.
  3. La transparencia refuerza la credibilidad.
  4. Debatir abiertamente cómo la empresa llegó hasta el momento actual.
  5. Evitar las grandes palabras.
  6. Hablar en lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.
 

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU
Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU( 
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