La Memoria de RSC de McDonald's España 2010 se ha elaborado ajustándose a los criterios de la Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad de GRI, versión 3.0, y ha sido validada por un organismo verificador independiente (SGS ICS Ibérica), aplicando el nivel C+ de dicha Guía. El informe de verificación emitido se adjunta en los anexos de la Memoria.
Estructura de la Memoria de RSC
La Responsabilidad Social Corporativa para McDonald's España comprende un conjunto de líneas estratégicas en torno a la calidad y seguridad alimentaria de los productos que ofrece y la cadena de suministro, la apuesta por la formación y el desarrollo profesional de sus empleados, el compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, así como el apoyo a las causas sociales, especialmente aquellas relacionadas con la infancia.
Por ello, a lo largo de los capítulos de la Memoria se ofrecen diversos ejemplos de iniciativas realizadas en estos ámbitos que responden a los retos, oportunidades y tendencias relacionadas con el desarrollo de la actividad de la compañía. Estas iniciativas son una referencia del camino recorrido hasta ahora en los 30 años que McDonald's lleva en nuestro país y la compañía se compromete a seguir trabajando en ellas para afianzar su compromiso corporativo con la sociedad española.
Los siete capítulos de la Memoria abordan los siguientes contenidos:
Capítulo 1: Nuestra Compañía
En este apartado se explican la organización corporativa de McDonald's España, así como los principios y valores por los que se guía en el desarrollo de su actividad y la ética y normas de conducta que rigen todos los aspectos de la compañía. También se explica la estructura de negocio de McDonald's, un sistema integrado por empleados, franquiciados y proveedores, que impulsa el compromiso continuo de la compañía con nuestro país y que se refleja en la apertura de nuevos restaurantes y en la creación de nuevos puestos de trabajo.
Capítulo 2: Calidad
En este capítulo se aborda una de las prioridades absolutas para McDonald's España: la calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos los restaurantes. La estrategia sobre la calidad de McDonald's va más allá de establecer unos altos estándares en estos ámbitos, y de exigir su estricto cumplimiento a los proveedores y restaurantes, sino que contempla un compromiso firme de mejora continua en toda la cadena de suministro, desde la selección de las materias primas hasta la elaboración del producto final que se sirve en los restaurantes.
Los proveedores de McDonald's son líderes en su sector y, además de cumplir con la normativa española y comunitaria, lo hacen con los estándares propios de la compañía a través de su programa de calidad para proveedores. Respecto al sector primario, McDonald's tiene establecido un Programa de Aseguramiento Agrícola, denominado MAAP (McDonald's Agricultural Assurance Program).
Además, McDonald's es pionera en el sector de la restauración de servicio rápido en implantar un sistema de trazabilidad y otro sistema APPCC, de Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos, a lo largo de toda su cadena de suministro, desde los proveedores de materias primas, pasando por el distribuidor logístico, hasta los restaurantes.
Como otros ejemplos relevantes de iniciativas desarrolladas en el marco de la estrategia de Transparencia de McDonald's, la compañía tiene puesto en marcha, desde el año 2008, un programa denominado Testigos de Calidad, que organiza visitas a la fábrica de Toledo del proveedor que elabora en exclusiva sus hamburguesas de vacuno, y en el que, a cierre de 2012, ya han participado alrededor de 2.500 consumidores, así como un total de 57 representantes de instituciones nacionales, autonómicas y locales.
Además, para todos aquellos que estén interesados en conocer cómo funciona un restaurante McDonald's por dentro, desde 2010, la compañía inició un programa de Puertas Abiertas y es posible, previa cita, visitar las cocinas de cualquiera de los establecimientos.
En reconocimiento del buen hacer de McDonald's en el ámbito de la calidad, la compañía se convirtió en octubre de 2010 en la primera cadena de restauración en obtener la certificación Q de Calidad para todos sus restaurantes, concedida por el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE).
Capítulo 3: Productos y estilos de vida equilibrados
McDonald's expresa respaldar los estilos de vida equilibrados, ofreciendo variedad de productos en su oferta, proporcionando información nutricional al consumidor y fomentando la práctica de la actividad física. La compañía escucha a sus clientes y, por ello, se compromete a seguir trabajando en la variedad de su oferta de productos, incorporando cada vez más opciones de productos frescos, como ensaladas, gazpacho, frutas y verduras, especialmente en el menú infantil Happy Meal, en el que desde 2011 la mitad de sus postres son frutas y la mitad de los complementos verduras. Además, otra iniciativa relevante es la disponibilidad del pan sin gluten apto para celíacos en todos los restaurantes, que da respuesta a las necesidades específicas de este colectivo.
Asimismo McDonald's España mantiene un diálogo activo con expertos y nutricionistas, participando desde hace varios años en diversos foros especializados, como congresos de dietética y nutrición.
Capítulo 4: Sostenibilidad en la cadena de suministro
La cadena de suministro de McDonald's es única y compleja, por lo que requiere un capítulo propio. Su objetivo es garantizar una distribución continua a los restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad, tanto éticos como económicos y medioambientales.
Además de las iniciativas ya recogidas en este apartado (algunas de ellas como el MAAP ya explicadas más ampliamente en el capítulo de Calidad), el compromiso de McDonald's es continuar desarrollando iniciativas de mejora de la sostenibilidad en el sector primario, así como en su cadena de distribución logística. McDonald's trabaja para asegurar que sus proveedores fomenten las buenas prácticas, de acuerdo con los estándares esperados, y para que mantengan una óptima relación tanto con la compañía como con sus propios suministradores.
Mención especial merecen las iniciativas de sostenibilidad en el sector agroalimentario, entre las que podemos destacar el uso de café de primera calidad, procedente de plantaciones sostenibles y certificado por Rainforest Alliance; el producto Filete de Pescado que se elabora con bacalao sostenible certificado por MSC (Marine Stewardship Council), como parte de la Política Mundial de Pesquerías Sostenibles de McDonald's, y el proyecto de Granjas Insignia para estimular la puesta en común de prácticas agrícolas y ganaderas sostenibles, que cuenta en España con dos explotaciones de proveedores en Almería y Navarra. Estos son dos claros ejemplos de la colaboración de McDonald's con productores y agricultores para desarrollar actividades sostenibles.
Capítulo 5: Empleo y desarrollo profesional
McDonald's España expresa mantener un firme compromiso con el empleo de calidad, estable y flexible y, ser consciente de la importancia de gestionar y potenciar el talento, ofrece condiciones de trabajo estables, apostando por la contratación mayoritariamente indefinida (con jornada completa o a tiempo parcial), proporcionando formación desde el primer día y fomentando la promoción interna y las posibilidades de carrera.
La política de formación está enfocada a conseguir la excelencia operacional y de atención al cliente y lograr que la política de desarrollo profesional sea posible. Para ello se ha desarrollado un completo plan de formación, denominado "Curriculum", que está alineado con las directrices internacionales de la compañía y las regulaciones de cada país.
Asimismo, la compañía considera primordial que los empleados estén satisfechos en sus puestos de trabajo y aporta los recursos y esfuerzos necesarios para crear un buen ambiente de trabajo, prestando especial atención a las medidas de conciliación de la vida personal y profesional, por lo cual ha sido reconocida en 2011 con la certificación EFR de Empresa Familiarmente Responsable, concedido por la Fundación Más Familia. El alcance de esta certificación EFR aplica a todos los restaurantes McDonald's, tanto propios como franquiciados, y personal de las oficinas.
Capítulo 6: Compromiso ambiental
Las principales líneas de actuación medioambiental en las que trabaja la compañía son: el diseño ecológico "Green Building" de los restaurantes, la reducción del consumo de energía y otros recursos naturales y la gestión de residuos.
En cuanto al diseño ecológico de los restaurantes, la compañía ha elaborado una "Guía de remodelación de restaurantes verdes", que clasifica las distintas medidas de eficiencia energética y de ahorro en el consumo de recursos, que se aplican, por ejemplo, a la racionalización de la iluminación, la instalación de grifos de apagado automático o la eficiencia en los sistemas de acondicionamiento de aire.
Respecto al consumo de energía, que representa el impacto ambiental más importante de los restaurantes, en 2012 se ha formalizado un compromiso interno para disminuir el consumo de energía eléctrica, que comprende, por ejemplo, la instalación de sistemas de gestión energética para la medición y análisis de los consumos o la instalación progresiva de equipos energéticamente más eficientes y la sustitución progresiva de los actuales.
Por último, en relación a la gestión de residuos, McDonald's España participa en el sistema de reciclado denominado "punto verde" y gestionado por Ecoembes y, además, ha adoptado una estrategia de prevención de residuos que apunta a utilizar materias primas procedentes de fuentes renovables en lugar de fósiles, incorporar materiales procedentes del reciclado y optimizar el diseño para permitir la reutilización y reducir el peso de los envases, bien por mejora de los materiales o por cambio del diseño. En este sentido, el 100% de los envases utilizados en los restaurantes son reciclables y el 87,8% proviene de fuentes renovables (papel o pasta de papel).
Asimismo, todo el aceite de fritura utilizado en los restaurantes es recogido por gestores autorizados y se destina mayoritariamente a la producción de biodiesel y el resto a valorización energética.
Capítulo 7: Involucración en la comunidad
El último capítulo de la Memoria expone el compromiso de McDonald's con uno de sus principios corporativos básicos: devolver a la sociedad parte de lo que recibe de ella. Tanto la compañía como los restaurantes McDonald's están comprometidos con las comunidades en las que operan y son miembros activos de las mismas, realizando actividades y contribuciones de muy distinta índole y cuantía.
De manera especial, McDonald's España respalda diversas causas sociales a favor de la infancia, principalmente a través de la Fundación Infantil Ronald McDonald, con la que la compañía colabora desde su establecimiento en nuestro país, y a la que apoya en su labor de creación y mantenimiento de las Casas Ronald McDonald, hogares para familias con niños enfermos que deben trasladarse lejos de su domicilio habitual para recibir tratamiento médico de larga duración.
Por último, la Memoria recoge en sus Anexos los datos de la compañía y sobre esta Memoria, las políticas, estándares y reconocimientos obtenidos por McDonald's España, así como las asociaciones a las que pertenece, una relación de los grupos de interés con los que interactúa, los cuadros de equivalencias GRI que han servido como guía para la elaboración de esta Memoria, el informe de verificación realizado por SGS, y el detalle de los logros alcanzados hasta 2010 y los objetivos a los que se compromete McDonald's España en los próximos años y que serán publicados en la próxima edición de esta Memoria, que cuenta con periodicidad bienal.
fotos
Uno de los grandes cambios a los que se enfrentan las compañías es aceptar que el poder está en manos de sus grupos de interés. Así lo han entendido los expertos reunidos en el encuentro "Una organización orientada hacia los stakeholders" organizado por 
El Banco Santander ha optado por cambiar el nombre del "Área de Responsabilidad Social Corporativa y Mecenazgo", dirigida por Joaquín de Ena, que ha pasado a denominarse "Área de Sostenibilidad".