Escrito por: Leticia Gasca Serrano
Irónico: uno de los catalizadores más poderosos en la evolución de la responsabilidad social empresarial se escribe con dos letras (y arrastra una dudosa reputación): BP.
A lo largo de la última década, BP cultivó la imagen de empresa "verde". Incluso dejó de lado el nombre que usó durante casi 60 años, British Petroleum, y promovió la percepción de ser una empresa que mejora el mundo.
Paradójicamente, en abril de 2010 la plataforma Deepwater Horizon, ubicada en el Golfo de México, explotó. El suceso, en el que murieron 11 empleados, ocasionó el derrame petrolífero más grande en la región.
Un año más tarde llega el momento del recuento de los daños: una catástrofe ambiental difícil de remediar; pérdidas por más de 15,000 millones de euros (un récord para empresas británicas), la reducción en 40% del valor de la compañía y una reputación seriamente mermada que será difícil cambiar.
El suceso puso en la mira la importancia de ser un buen "ciudadano corporativo" que identifique y asuma su responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad. Bajo esta denominación, presentamos, por segunda ocasión, nuestro Reporte de Alto Nivel de Responsabilidad Social Empresarial.
La edición impresa de Alto Nivel contiene diversas visiones de qué es la responsabilidad social empresarial. Entre los entrevistados contamos con la visión de:
- Brian Smith, presidente de Coca-Cola de México
- Liliana González Varela, directora operativa de Fundación MetLife México
- Miriam Michán Hernández, gerente de Responsabilidad Social de Pfizer
- Claudia Herreramoro, directora de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de P&G México
- Jorge Reyes Iturbide, director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa
- Gustavo Pérez Gastelum, encargado de la RSE de Toks
Ahora toca el turno de completar estas visiones y hablar de nuevos temas.
¿Qué es la responsabilidad social empresarial?
La versión del consultor:
"A medida que esta práctica se hace habitual, las empresas empezarán a percibir los beneficios. En un futuro, esta será la premisa de este tipo de acciones"
Itzamara Sobrino, responsable de Responsabilidad social y comunicación corporativa de everis México.
La versión de la producción:
"El desarrollo de negocios incluyentes, como el tema del mercado de la base de la pirámide (BoP por su sigla en inglés), es importantísimo en países en desarrollo" Beatriz Gómez, gerenta de Mercadotecnia y Green Team Leader de Trane.
La versión de los administradores de la riqueza:
"Para nosotros en Monex la Responsabilidad Social es una estrategia para alcanzar la excelencia en nuestro negocio, impactando positivamente a nuestros grupos de interés"
Héctor Lagos Dondé, Director General de Monex.
La versión del entretenimiento comprometido:
"Estamos conscientes de la gran influencia que representa la promoción y desarrollo del séptimo arte, por eso uno de los pilares de nuestra fundación es promover la formación de los jóvenes mediante la educación través del cine" Lorena Guillè-Laris, directora Ejecutiva de Fundación Cinépolis.
La versión de la manufactura:
"L'Oréal tiene como vocación ser el mejor ciudadano del mundo. Nuestras empresas son las que están en posibilidad de hacer cosas; con que cada uno haga poquito, dejaremos un mejor planeta para el futuro"
Miguel Ángel Castellanos, director Mundial de Seguridad, Higiene y Medio Ambiente de L'Oréal.
¿Cómo organizan la RSE los gigantes?
Coca-Cola: Viviendo Positivamente
Mediante esta plataforma global promueven una filosofía de vida que se sume a los esfuerzos para hacer del planeta un mejor lugar para vivir. Se sustenta en siete pilares:
- Agua
- Empaques sustentables
- Clima
- Comunidad
- Beneficios de las bebidas
- Estilo de vida activo y saludable
- Lugar de trabajo
PepsiCo: Desempeño con Sentido
Su visión de negocio implica mantener un crecimiento sustentable al invertir en un futuro más saludable para la gente y el planeta. Se basa en cuatro puntos:
- Sustentabilidad Humana
- Sustentabilidad Ambiental
- Sustentabilidad de Talento
- PepsiCo México en la Comunidad
P&G: Vivir, Aprender y Avanzar
A través de esta causa corporativa busca mejorar la calidad de vida de niños de 0 a 13 años, asegurándoles un comienzo saludable: se les provee con herramientas que los impulsen a aprender y se les brinda acceso a programas para desarrollar habilidades que les permitan avanzar en la vida.
A nivel global llevan a cabo 100 programas de "Vivir, aprender y avanzar" en más de 60 países. Van desde proveer vacunas que salvan vidas en África hasta otorgar oportunidades educativas en Asia e impulsar programas de nutrición en América.
L'Oréal: respeta, reduce, reemplaza
La firma de cosmética tiene toda clase de reconocimientos por su labor sustentable, entre los que destacan su inclusión en el ranking The World's 100 Most Sustainable Companies de la revista Corporate Knights por cuarto año consecutivo y el nombramiento como la empresa más sustentable del la CAC 40 (Bolsa de Valores Francesa) según la WWF.
Las metas son claras: la educción del 50% de emisiones de CO2, los residuos y el agua utilizada por unidad producida para 2015 con respecto a 2005. A mitad del camino (2010) los resultados son alentadores pues las reducciones son del orden de 27% del CO2, 23% menos residuos y 19% en el caso del agua.
No obstante las certificaciones LEED y HQE, la compañía cuenta con su propia guía para la construcción de edificios sustentables que busca la optimización de recursos y el tratamiento desechos y aguas residuales en pos de la autonomía energética.
Aunque la operación es un reto, la mayor labor está en el eco-design, que no sólo reutiliza materiales en los empaques de producto, sino que sustituye los ingredientes por sustancias renovables en la medida de lo posible, e incluso promueve la "innovación inversa" al incluir productos cosméticos ancestrales en sus líneas.
L'Oréal se ha sumado a una iniciativa voluntaria del gobierno francés, por la que partir de 2012, incluirán en los empaques de productos comercializados en aquel país información de su elaboración y uso con respecto al medio ambiente.
Con la perspectiva de duplicar sus consumidores dentro de los próximos 10 años, "un enfoque sustentable se vuelve aún más esencial" según dicta el citado informe. Otra de las medidas para involucrar al consumidor se da bajo su marca Kiehl's, se le propone al consumidor que una vez que termine el producto nos lo regrese para que se ponga en buen camino al reciclo.
La estrategia general se resume en "Respeta, Reduce, Reemplaza".
- Respetar la naturaleza y biodiversidad
- Reducir los embalajes en peso y volumen que impacta el gasto de almacenaje y transporte por unidad
- Reemplazar materiales e ingredientes con recursos renovables o de alto rendimiento –Por Luis Estrada
Microsoft: sinergia con las pymes
"Microsoft se compromete con la comunidad de América Latina con el objetivo de desarrollar soluciones relevantes y accesibles que permitan aprovechar la tecnología para fomentar la oportunidad social y económica de todas las empresas", declaró Hernán Rincón, presidente de Microsoft en Latinoamérica.
Microsoft es una firma que tiene presencia en 46 países en la región. Entre 2004 y 2011 dedicó 95.7 millones de dólares a programas de Responsabilidad Social, beneficiando a 128.3 millones de personas.
¿Y en México?
"Las pymes representan 98% de las empresas en el país, casi 72% de los empleos y poco más de 52% del PIB nacional. La nueva generación de servicios de 'cómputo en la nube' va a ser fundamental en el cambio de las pymes en nuestro país. Antes, pensar en un minicentro de datos era prácticamente imposible (por cuestión de costos); hoy, con tener una PC conectada a internet se puede acceder a la 'nube' y de inmediato conectarse a todos los servicios de mensajería, correo, portales y demás necesidades de una empresa. ¡Ya es una realidad!", declaró en la más reciente edición de Alto Nivel (edición impresa) Juan Alberto González Esparza, director general de Microsoft México
El director relata que hace unos años, Microsoft inició un experimento, con la ayuda de la Secretaría de Economía, muy enfocado a las pymes. El objetivo era que unas 5,000 pymes usaran tecnología de punta y tuvieran a la mano correo electrónico, páginas webs, un mini CRM (administración de relaciones con los clientes) y un pequeño centro de contacto de datos. La sorpresa fue que para ese programa piloto se afiliaron ¡55,000 empresas!, lo que les confirmó que estaban en el camino correcto.
"Para la mayor parte de las pymes era la primera vez que utilizaban tecnología. Eso nos puso a pensar en varias áreas de enfoque. De ahí los distintos servicios que estrenaremos próximamente en México. Por lo pronto, nuestro producto Windows Intune, diseñado para todo lo que es administración de computadoras personales, está disponible sin costo durante un periodo de 30 días, a nivel nacional".
La Responsabilidad Social es parte fundamental de muchas empresas e instituciones que buscan implantar y manejar ecosistemas saludables, con equidad social y buena gobernanza, que a largo plazo se traducen en mejores desempeños y resultados. Como una forma de ayudar a las organizaciones a contribuir al desarrollo sostenible, se crea 
Este proyecto respaldado por la Comisión Europea se basa en la importancia de desarrollar modelos de negocio innovadores y de que las empresas trabajen durante la próxima década, conjuntamente con sus grupos de interés, en un plan de acción que permita aportar soluciones ante los retos que presenta una sociedad en continuo cambio.
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